Folge 12: Marketing-Gold oder Kopfschmerz-Garant? Wie viel Ranking Hochschulen wirklich brauchen

Inside HKomm - Der Podcast – Folge 12

Hochschulrankings: Für die einen sind sie der „Heilige Gral“ der internationalen Sichtbarkeit, für die anderen ein notwendiges Übel mit fragwürdiger Methodik. Doch egal wie man zu ihnen steht – ignorieren kann man sie kaum.

In Folge 12 von Inside Hochschulkommunikation werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der großen Ranking-Listen. Gemeinsam mit Prof. Jeanne Rubner (Vizepräsidentin an der TU München), Dr. Patrick Honecker (Chief Communication Officer an der TU Darmstadt) und Bildungsmarketing-Expertin Patricia Hennings (MANDARIN EDU) diskutieren wir, was Rankings für die strategische Steuerung und die Kommunikation wirklich bedeuten.

Eine Folge über strategisches Controlling, Reputation als Hebel und die Frage, ob Rankings auch in fünf Jahren noch unsere Agenda bestimmen.

Ina Teloudis

Da sind wir. Herzlich willkommen zu Inside Hochschulkommunikation, der Podcast für alle, die mitkommen wollen in unsere Deep Dives in Sachen Hochschul-und Wissenschaftskommunikation. Ich bin Ina Teloudis und wir haben heute ein Thema auf der Agenda, das in, würde ich denken, Präsidien oft mal auch für feuchte Hände sorgt und das nicht immer nur für Freude, aber auch natürlich – Rankings. Der heilige Gral der internationalen Sichtbarkeit oder vielleicht auch hier und da mal notwendiges Übel mit vielleicht auch fragwürdiger Methodik. Lasst uns darüber reden. Ich habe mir Unterstützung geholt, digital, nicht ins Studio, aber digital ist sie dabei. Patricia von Mandarin EDU, Expertin für Bildungsmarketing. Schön, dass du da bist, Trizi. Und wenn wir jetzt mal kurz was vorwegnehmen: Wenn du hörst„Rankings“, ist das Marketing Gold oder kann auch Kopfschmerzen machen?

Patricia Hennings

Ja, hi, ich freue mich total, heute hier dabei zu sein. Auf jeden Fall ein super diverses und sehr, sehr interessantes Thema. Um auf deine Frage zu antworten: Ich denke, beides. Auf der einen Seite natürlich superspannend, gerade weil es natürlich sehr gut für die Kommunikation ist und jede Zielgruppe gewisse Formulierungen natürlich auch sehr, sehr gut verstehen kann. Auf der anderen Seite wissen wir natürlich, dass man es einfach auch mit einer gewissen Sensibilität beachten, betrachten muss. Und deswegen finde ich es total spannend, dass wir heute hier über die Innenansicht sozusagen auch mal sprechen können.

Ina Teloudis

Ja, ich bin auch gespannt. Genau diese Innenansicht, die holen wir uns jetzt nämlich. Herzlich willkommen unseren Gästen. Das ist einmal Jeanne Rubner von der Technischen Universität München. Hallo.

Prof. Jeanne Rubner

Hallo, guten Morgen.

Ina Teloudis

Und Patrick Honecker ist dabei von der TU Darmstadt. Hi.

Prof. Jeanne Rubner

Hi, guten Morgen.

Ina Teloudis

Macht es uns doch bitte mal einfach und stellt euch selber einmal vor. Wer seid ihr? Was macht ihr und was ist euer Bezug zum Thema? Ladies First Jeanne, willst du anfangen?

Prof. Jeanne Rubner

Ja, sehr gerne. Ja, Jeanne Rubner, ich bin Vizepräsidentin für Global Communication and Public Engagement – Englischer Titel an der TUM. Hört man gleich, dass wir international aufgestellt sind. Und diesen Job gibt es seit knapp vier Jahren jetzt. Ich bin die Erste, die diese Position hat, eben Kommunikation im Präsidium angesiedelt. Davor war ich als Wissenschaftsjournalistin beim Bayerischen Rundfunk und bei der Süddeutschen Zeitung tätig.

Ina Teloudis

Okay, das ist auch spannend. Da hast du beide Blickwinkel? Da kommen wir nachher zu. Patrick?

Dr. Patrick Honecker

Ja, ich bin auch der Erste hier in Darmstadt gewesen, an der Technische Universität. Ich bin Chief Communication Officer im erweiterten Präsidium der TU Darmstadt. Und ähnlich wie Jeanne war ich davor auch mal gelernter Journalist, habe auch volontiert, war eine Zeit lang Wissenschaftsmanager, habe auch mal in der öffentlichen Verwaltung gearbeitet und bin jetzt seit vier Jahren auch hier an der TU Darmstadt für den Bereich „Strategische Wissenschaftskommunikation und Markenführung“.

Ina Teloudis

Also was euch verbindet, wir haben jetzt zwei technische Unis, aber ja ganz, ganz unterschiedliche Dimensionen. Wenn wir das Feld einmal aufmachen möchten, die TU München, glaube ich, so 50. 000 über den Daumen?

Prof. Jeanne Rubner

Etwas mehr, 52. 000. 

Ina Teloudis

52. 000! Und in Darmstadt, ihr habt ungefähr die Hälfte? 

Dr. Patrick Honecker

Genau.

Ina Teloudis

Kommt hin, ne? Das Klischee ist ja immer, wenn wir über Rankings sprechen: „Big is beautiful.” Die Großen, die sahnen alles ab. Könnt ihr das unterschreiben oder ist es fast egal?

Prof. Jeanne Rubner

Ja, natürlich. Wir freuen uns, dass wir groß sind. Ich meine, die TU München hatte nur halb so viele Studierende. Insofern sind wir jetzt gerade in den letzten 20 Jahren sehr schnell gewachsen, was eben auch tatsächlich mit Internationalisierung und wahrscheinlich recht indirekt mit Rankings zu tun hat. Die Größe schafft einem natürlich mehr Sichtbarkeit und auch mehr Möglichkeiten. Natürlich, wir haben ja wahrscheinlich auch ein paar mehr Professorinnen und Professoren als an der TU Darmstadt. Die Größe schafft natürlich aber auch weiter Probleme und ich würde auch sagen, es gibt wahnsinnig viele gute Unis, die kleiner sind. Gerade im Internationalen muss man ja sehen, Universitäten wie Harvard, Stanford, MIT, die haben wesentlich weniger Studierende als die TUM. Insofern die Größe macht jetzt nicht unbedingt die Qualität aus, aber sie kann natürlich Qualität befördern.

Dr. Patrick Honecker

Ja, erst mal vorweg gesagt: Die TU München ist eine fantastische Technische Universität und wir sind natürlich alle sehr beeindruckt. Aber wir müssen auch sagen, gerade was Rankings angeht: Reputationsindikatoren verstärken Matthäus-Effekte. Das kann man ganz klar sagen. Also das heißt, Bekanntheit wird auch zur Leistung zum Teil umgedeutet. Und da haben es natürlich kleinere Institutionen, die so auf dem Weg nach oben sind, wie die TU Darmstadt, die haben es da erheblich schwieriger. Wir sind auch sichtbar, wir sind auch erfolgreich in Rankings, aber wir haben halt nicht die Bekanntheit, die zum Beispiel die TU München auch durch den positiven Spillover-Effekt der Stadt München hat. Aber wir sind ein Schnellschiff und wir kommen auch langsam vorwärts.

Prof. Jeanne Rubner

Darf ich noch kurz ergänzen? Was Patrick gesagt hat, ist natürlich genau richtig. Matthäus-Effekte spielt eine Rolle und ich glaube, die TUM hat es auch beobachtet. Ich meine, wir sind ja auch jetzt von Rankings quasi, ich weiß noch nicht, was die Plätze vor 20 Jahren waren. Gab es da überhaupt Rankings? Keine Ahnung. Aber de facto haben wir uns ja auch von irgendwelchen Plätzen eher in der Größenordnung 60, 70, 80 vorgearbeitet, auf jetzt eher zwischen 20 und 30 und spielen dann dadurch natürlich in der Internationalen mit. Aber das hat viel, viel Zeit gebraucht. Und ich glaube, man muss erst mal diesen Stein ins Rollen bringen und man muss erst mal so ein bestimmtes Niveau erreichen und dann läuft es eben sehr viel einfacher. Da hat Patrick auf jeden Fall recht.

Patricia Hennings

Wir sind ja jetzt gerade dabei, dass wir eher übergeordnet über Rankings sprechen. Wenn wir da jetzt mal so diesen Ranking-Begriff haben, gibt es welche, wo ihr sagt, da gucken wir definitiv immer drauf? Gibt es Unterschiede? Wird es sicherlich geben, wissen wir. Aber was sind so die Rankings, wo ihr sagt, das ist was, das haben wir in der Beobachtung?

Dr. Patrick Honecker

Ich sage mal, ich glaube, da sind wir uns auch ziemlich einig: Es gibt die großen fünf. Es gibt das QS World University Ranking, Times Higher Education Ranking, ARWU Shanghai Ranking. Das sind so die Sachen, die man sich auf alle Fälle anschaut. Und dann gibt es natürlich auch noch Fachrankings runtergebrochen für Engineering oder Informatik, die jetzt gerade für uns als Technische Universitäten von Bedeutung sind. Aber wir schauen auch natürlich, was so in Deutschland passiert. Also CHE hat zum Beispiel auch natürlich eine Art von Rating. Das ist wieder was anderes, wo man schauen kann, wo man steht. Und wenn man von Rankings spricht, auch so Indikatoren wie zum Beispiel die DFG, Deutsche Forschungsgemeinschaft, zum Thema Forschungsstärke ausgibt. Auch das sind Rankings für unsere Universitäten in Deutschland. Da schauen wir auch rein.

Prof. Jeanne Rubner

Ja, absolut. Ich meine, letztlich Patrick hat es gesagt: Times Higher Education, QS und Shanghai sind letztlich die drei, wo wir besonders drauf schauen, weil sie die international am etabliertesten sind, plus dann vielleicht noch so was wie Employability Ranking, wo die TUM auch relativ gut abschneidet. Oder Digital Leaders ist auch so ein neues Ranking. Übrigens, es erscheinen, entstehen ständig neue Rankings. Das ist natürlich auch ein Geschäftsfeld. Ich glaube, deswegen muss man auch ein bisschen aufpassen, dass man es jetzt auch nicht zu sehr für bare Münze nimmt. Die wechseln ja auch von ihren Methodiken und ändern auch manchmal die Methodik im Prozess, also von einem Jahr zum anderen. Nicht immer ganz transparent, was jetzt die Bewertung betrifft. Also, insofern immer mit dem berühmten Cum grano salis auch bewerten. Also da würde ich auch davor warnen, nicht, dass der Eindruck entsteht, das ist für uns sozusagen quasi die Bibel oder die Bücher der Bibel, auf die wir starren, sondern es ist ein guter Indikator und wir freuen uns über gute Rankings, aber sie sind natürlich nicht das eine und alles.

Ina Teloudis

Könnt ihr sagen, für welche Zielgruppe Rankings vielleicht am spannendsten sind? Ist es eher der Forschungsbereich, Studierendengewinnung …?

Dr. Patrick Honecker

Also erst mal, was Jeanne gesagt hat, da schließe ich mich auch wieder hundertprozentig an. Man muss immer aufpassen, dass es da nicht so eine gewisse Ermüdung gibt. Also Rankings sind ja auch normativ, die setzen was fest, was letztendlich nicht unbedingt auch immer auf unser System passen muss. Und natürlich achten wir darauf, zum Beispiel bei unseren Forscherinnen, die schauen natürlich auch, wie eine Universität eingeordnet ist. Das ist auch eine Frage, letztendlich auch bei weltweiten internationalen Berufungen. Da muss man ja auch Vergleichspunkte haben, aber auch in der Community weiß man ja relativ gut schon, wer was kann. Das sind so Dinge. Die Studierenden, auch da wissen wir, dass sie sich an Rankings orientieren, aber immer noch das erste ist das Thema Wohnortnähe und Word of Mouth. Also was kriegt man so von seiner Peer-Group mitgeteilt und Webseiten. Aber Rankings spielen da auch eine Rolle, natürlich. Deswegen, ich glaube, was wichtig ist, ist erst mal die Einordnung statt so einem klassischen Ranking-Management. Wir schauen uns wirklich an, wie kann man das Ganze benchmarken? Wo passt das auch zu den Wettbewerberinnen? Und dann spielen wir das auch zielgruppenspezifisch über die entsprechenden Kanäle aus.

Prof. Jeanne Rubner

Und ich würde das ganz gerne ergänzen. Studierende ja , wichtige Zielgruppe, die sich an Rankings orientieren. Und das betrifft natürlich vor allem die internationalen, von denen die TUM jetzt sehr viele hat. Fast die Hälfte unserer Studierenden sind international, also kommen nicht aus Deutschland. Und die schauen natürlich auf die Rankings, gerade in China, Indien, Türkei. Das sind unsere größten Ländergruppen. Und wir sehen auch tatsächlich, dass es so eine gewisse Korrelation zwischen den Ranking-Plätzen gibt im Laufe der Jahre, die Tendenz und den Bewerbungen von internationalen Studierenden. Also das ist schon ein relativ deutlicher Beleg, dass die da drauf schauen. Wahrscheinlich, wie Patrick sagt, die Deutschen, Inländischen weniger, weil für die ist natürlich Wohnortnähe dann noch mal ein Thema. Stadt ist ein Thema und klar, da hat natürlich auch München, muss ich zugeben, auch ein Asset, weil wir in der Stadt leben, die einfach international oder in der Stadt arbeiten, die international bekannt ist.

Dr. Patrick Honecker

Und das ist vielleicht auch wieder ganz interessant. Also da sieht man, die Gewichtungen sind unheimlich normativ. Also wenn man zum Beispiel feststellt, in einem Ranking spielt es eine Rolle, ob man 50% Internationale hat, dann ist das gesetzt. Und dann spielt das bei vielen Rankings, wird es einfach festgesetzt, 10% über Zitation, Medaillen, Nobelpreise et cetera. Und das wird mal einfach festgesetzt und das passt zum Teil auch nicht gut auf das deutsche System, muss man ehrlich sagen, denn das ist der angelsächsische Raum, der das maßgeblich geprägt hat. Viele Dinge sind eben dort an amerikanischen Universitäten, zum Beispiel auch an britischen Universitäten, anders als im deutschen Raum. Und das führt dann zum Teil zu einer Verzerrung. Das ist auch so ein gewisses Risiko, was wir haben. Also ursprünglich wird was gesetzt. Man muss überlegen, wir konstruierten Rankings, das sind ja keine objektiven Faktoren, sondern das wird von den Rankingsmachern einfach mal gesetzt, sodass das Thema ist und man vermutet, dass das etwas ist, was Auskunft erteilt über die Qualität. Deswegen werden Rankings auch immer wieder nachgebaut.

Prof. Jeanne Rubner

Ja, und die drei wichtigsten, die wir ja auch genannt haben, sind ja sehr forschungsorientiert. Sie sind forschungsorientiert und sie bringen eine Größe rein, wo deutsche Universitäten per se ein Problem haben, nämlich die Betreuungsrelation. Das heißt, das ist ganz wichtig, wie viel Studierende hat, rein rechnerisch einen Professor, eine Professorin zu betreuen. Und da sind in Deutschland klassisch die Betreuungsrelationen bei 1: 50. Und an den amerikanischen Privatunis oder selbst an der ETH Zürich, weshalb die auch wesentlich besser ist als die TUM, sind das irgendwie nur halb so viele, maximal, vielleicht sogar teilweise nur ein Drittel. Und deswegen wird es auch schwierig sein für eine deutsche Uni, in diesen Olymp der ersten Zehn vorzudringen, weil uns da schon diese Betreuungsrelation, die natürlich quasi staatlich vorgegeben ist, uns quasi, wenn man es so sagen kann, das Genick bricht. Aber de facto muss man schon sehen, neben dieser Betreuungsrelation zählen natürlich dann auch die wesentlichen Bereiche, die Forschungsexzellenz. Aber auch da muss man natürlich auch immer wieder mit bestimmten Abstrichen sich das anschauen, weil wir wissen auch in der Forschung, das ganze Zitiersystem, welche Papers werden besonders zitiert, hat wieder was mit Fächern zu tun. Und insofern, ja, es ist ein Indikator, aber man darf es nicht eins zu eins für die Qualität einer Universität nehmen.

Dr. Patrick Honecker

Und vielleicht abschließend noch mal zu dem Thema deutsches System versus andere Systeme. Ich meine, wir haben hier eine andere Systemvielfalt. Wir haben ganz stark im außeruniversitären Bereich Forschung, Max-Planck-Gesellschaft beispielsweise, oder eben auch die HAWs, die aufgestellt sind. Das kann man im internationalen System nur schwer vergleichen und ist eine Unterbewertung von dieser Profilvielfalt, die wir eigentlich haben. Gleichzeitig wird die Lehre- und Studienqualität international oft nur so als Proxy gesehen. Das wird gar nicht so als besonders wichtig erachtet. Und natürlich auch so eine anglo-amerikanische Modellannahme, beispielsweise dieses Alumni Giving oder stärkere Brand Reputation Position. Das sind alles Dinge, die kennen wir in dieser Form nicht.  Also das Endowment, die privaten Drittmittel, das spielt ja eine ganz andere Rolle als bei uns, wo wir sehr staatlich finanziert sind und das kann man nicht ernsthaft eigentlich nehmen als eine Ranking-Grundlage, wenn man das so im Vergleich sieht, dann können wir gar nicht so abschneiden, zum Teil, wie das die amerikanischen Universitäten tun.

Patricia Hennings

Habt ihr denn so was wie eine Art Ranking-Radar? Also da spielen ja so viele Positionen, so viele Punkte, riesen Matrizen wahrscheinlich mit rein, diese ganzen Bewertungskriterien. Gibt es wie so eine Art Radar, dass ihr wisst, okay, das und das Ranking kommt dann und dann raus? Gibt es bestimmte Personen, die sich damit dann beschäftigen, die explizit auch damit dann einfach im Jahr beschäftigt sind? Oder wie läuft das bei euch?

Prof. Jeanne Rubner

Tatsächlich haben wir in einer unserer zentralen Hochschulabteilungen eine Person, die sich seit Jahren nur mit Rankings beschäftigt. Und jetzt muss ich ehrlich sagen, ob sie das jetzt in Form eines Radars macht, weiß ich nicht, aber de facto, ja, sie ist die Expertin für Rankings und schaut sich das genau an, liefert die Daten natürlich auch da. Da muss man ja auch wirklich das System kennen, um zu wissen, wie und in welcher Form muss ich die Daten liefern. Es gibt ja auch Dinge, die sind dann Auslegungssache, wenn ich die Daten nutze. Also das ist schon wichtig, glaube ich, dass man da jemanden hat und die sich auch intensiv und langfristig damit beschäftigt. 

Aber trotzdem, es ist jetzt nicht so, als wenn sie jetzt dann quasi in der strategischen Abteilung wäre und dann sagen würde: „Oh, passt auf, da sind wir jetzt sozusagen den Platz runtergerutscht, da müssen wir da und da drehen.” Also das passiert nicht.

Dr. Patrick Honecker

Also in Darmstadt ist es so, das wird sehr professionell analytisch und eigentlich zentral koordiniert gemacht. Wir haben bei uns den zentralen Kontaktpunkt, das ist das strategische Controlling, die machen auch Struktur und Entwicklung. Und da sind Kolleginnen und Kollegen, die sich mit diesem Thema befassen, intensiv. Die wissen ja in der Regel schon, es gibt ja Timelines, wann solche Rankings auch auftreten, man erkennt auch, wann neue auf den Markt kommen. In der Regel haben ja die Ranking-Betreiber großes Interesse daran, dass die Hochschulen auch mitmachen, weil die damit was verdienen. Das heißt, dort wird das alles zentral auch ganz gut eingeordnet und auch bewertet im Sinne: Ist es für unsere Profilbildung von Bedeutung? Müssen wir da hier gegebenenfalls noch irgendetwas aktivieren? Teilweise geht es ja darum, dass die Angehörigen der Institutionen selber Auskunftgebende sind. Auch da werden dann Anstöße gegeben. Aber wie gesagt, auch da stimme ich Jeanne hundertprozentig zu: Es ist jetzt nicht das zentrale Steuerungsinstrument der Institutionen. Strategische Steuerung läuft jetzt nicht auf Ranking basierend, sondern das ist eines der Elemente, was dazu beiführt, dass man strategisch steuern kann.

Prof. Jeanne Rubner

Vielleicht ein Beispiel: Beim Times Higher Education und auch beim QS-Ranking ist so ein Block ja die Reputation. Und die Reputation wird ja so gemessen, dass ich andere Menschen frage: „Kennst du diese Institution? Was hältst du davon?” Das ist ja relativ weich und nicht wirklich datengetrieben. Und die Reputation ist eigentlich jetzt für uns Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, im Prinzip das Einzige, wo wir angreifen können oder wo wir beitragen können, das Ranking zu verbessern, weil sozusagen, welche Papers die Forschenden publizieren, ob die jetzt mal ein Nature-oder ein Science-Paper mehr haben, das haben wir nicht in der Hand. 

Aber was wir in der Hand natürlich haben, wir können durch Bekanntheitsmaßnahmen, durch Marketing, können wir natürlich schon eben die Bekanntheit unserer Institution in bestimmten Zielgruppen erhöhen oder zumindest es versuchen. Und so können wir indirekt möglicherweise auch die Reputation steigern.

Ina Teloudis

Mich würde mal interessieren, Jeanne, inwieweit sich durch deinen Rollenwechsel dein Verhältnis auch zu Kommunikation von Rankings vielleicht verändert hat. Oder hat es das vielleicht auch gar nicht? Hat es nicht, ne?

Prof. Jeanne Rubner

Also als ich jetzt sozusagen noch Bildungsjournalistin war, das fällt ja eher in diesen Bereich Bildung, da haben wir auch schon, würde ich sagen, natürlich auch gerade als CHE so groß wurde und auch so bekannt, auch durch das CHE-Ranking, haben wir natürlich da draufgeschaut, haben darüber berichtet. Aber im Grunde würde ich sagen, schon auch immer mit derselben Haltung, mit einer gewissermaßen kritisch-distanzierten Haltung. Wir haben das schon ernst genommen, die Ergebnisse, aber haben immer wieder versucht, das natürlich einzuordnen und auch die methodischen Probleme von Rankings darzulegen. Und ähnlich würde ich es jetzt sehen. Natürlich, wir kommunizieren das. Ein Kollege im PR-Team ist dafür zuständig, aber wir versuchen auch immer gleich, mitschwingen zu lassen. Die unterschwellige Botschaft: „Ja, wir freuen uns über das gute Ergebnis, aber es verändert jetzt natürlich nicht unsere Strategie, unsere Ziele direkt als TUM.”

Dr. Patrick Honecker

Vielleicht zwei Anmerkungen dazu. Das eine ist, es gibt ja eine gewisse Ermüdung auch. Also diese Serialisierung in allen Bereichen kommt immer wieder das Ranking und es kommt immer wieder eine Nachricht. Das ist genauso wie bei den Negativstudien, die wir haben im Bildungsbereich. Da wundert man sich auch, dass da nicht einen riesen Aufschrei gibt. Die Leute sind einfach abgestumpft und das passiert ähnlich auch bei Rankings, dass eine gewisse Abstumpfung da ist. Und ich glaube auch, es ist ja keine Story als solches. Ein Ranking ist prima, aber was heißt das denn schon, wenn wir jetzt auf Platz 221 irgendwo stehen? 

Kann man das an Menschen festmachen und wir alle wissen letztendlich, was in der Außenwirkung stark ist. Man kann das einmal melden, aber wenn du irgendwas hast, was personalisiert, was deutlich macht, was da an Prozessen hinter ist, das ist eine Story, die sich auch einprägt. Das andere ist innerhalb von drei Stunden wieder vergessen, nach meiner Einschätzung.

Ina Teloudis

Wir haben uns auch im Vorgespräch gefragt, wie zukunftsfähig sind diese Modelle überhaupt, also diese Ranking-Modelle? Ihr sagtet ja gerade, es kommen tatsächlich immer neue Nischen-Ranking, möchte ich fast mal sagen, auf den Markt und es gibt immer neue Themen, für die man sich begeistern kann. Und dazu aber das mit der Müdigkeit, die ich auch sehe, Patrick. Was machen wir denn in fünf Jahren? Reden wir dann noch über Rankings?

Prof. Jeanne Rubner

Natürlich.

Dr. Patrick Honecker

Weiß ich nicht.

Ina Teloudis

Oh, das erste Mal keine Einstimmigkeit. Interessant.

Dr. Patrick Honecker

Es muss ja auch ein bisschen spannend werden. Ich gebe mal so ein Beispiel, wo ich mich immer wundere. Es gibt ja auch andere Rankings, also zum Beispiel der Spiegel-Bestseller. Wir alle wissen, dass das ein Verkaufssystem ist, was da hinterher steckt und ich für meinen Part interessiere mich überhaupt nicht mehr, ob irgendwo drauf steht „Spiegel-Bestseller” beispielsweise, um dieses Magazin mal hier genannt zu haben. 

Bei anderen Dingen ist es auch so und ich frage mich, ob das nicht sinnvoll ist, sich von diesen pseudo-wettbewerblichen Logiken, zum Teil so ein bisschen zu verabschieden, weil sie drücken nicht wirklich aus, was die Qualität der Institution ausmacht. Wir sind da alle über Jahre hinweg aktiv, immer in der Kommunikation, aber wir haben es auch schon runtergefahren. Wir machen es auch nicht mehr so stark wie vorher. Und wir fragen uns doch heute letztendlich, was sind eigentlich Qualitätskriterien, die eine Institution auszeichnen? Und wenn wir uns jetzt anschauen, was weltweit passiert, ob das in den USA ist oder in anderen autoritären Systemen, ist dann wirklich das Ranking noch der entscheidende Faktor, wenn man davon spricht, was eine Universität eigentlich ausmacht? Das würde ich einfach mal als Frage formulieren.

Ina Teloudis

Das ist sehr kurz gedacht, ne? 

Dr. Patrick Honecker

Ja. Also man muss doch einfach fragen, in der Universität, die wirklich dazu da ist, dieses Bildungsthema Forschung und Lehre zu verknüpfen, mündige Bürgerinnen zu entwickeln. Da kann es ja nicht nur darum gehen, dass man nach Leistungsparametern die Leute anzieht, sondern letztendlich muss es andere gesellschaftliche Aufgaben geben, die wahrgenommen werden. Und das hat dann zu Teilen nicht mehr mit Rankings zu tun, sondern damit, dass man sich selber quasi eine Art Ethos gibt, eine Art Aufgabenbeschreibung, die über das hinausgeht.

Prof. Jeanne Rubner

Gegenrede? Ich glaube, im Zeitalter der Globalisierung und gleichzeitig der Differenzierung werden wir weiterhin Rankings haben und wir werden uns daran orientieren – ganz abgesehen davon, dass Menschen natürlich Rankings lieben. Wir lieben natürlich den Vergleich. Alles, was wir tun, wir vergleichen uns ja immer mit anderen. Das gilt auch für Institutionen. Insofern glaube ich tatsächlich auch an ein gewisses Verlangen nach Rankings 

Und ich denke, es ist auch wichtig, auch zum Beispiel so was wie das CHE-Fächer-Ranking in Deutschland, so was zu haben, weil es zeigt ja auch, dass wir uns ja schon lange verabschiedet haben von diesem jahrzehntelangen Mythos, dass alle deutschen Unis gleich sind, dass sie alle super sind und dass sie alles anbieten. Und das stimmt eben nicht. Es gibt eine Differenzierung. Eine Differenzierung ist auch gut, genauso wie im Gesundheitswesen. Ich möchte auch nicht irgendwo hingehen, wo nur zehn OPs jetzt im Jahr gemacht werden, sondern ich möchte dahin gehen, wo es das Beste für mich gibt, nach dem ich suche. Und deswegen finde ich die Rankings durchaus berechtigt. Und im Hinblick auf Globalisierung, auch auf die Globalisierung der Bildung, ist es doch wunderbar, dass wir auch ein System haben mit all seinen Schwächen, aber dass wir ein System haben, wo wir auch die Institutionen vergleichen können.

Dr. Patrick Honecker

Ja, drei Punkte. Punkt eins: Rankings sind ein Signal, aber kein Maß für Wahrheit. Zweitens: Die Methodik ist normativ. Das heißt, die Gewichtung, die Proxys werden vorgegeben, sind daher nur begrenzt, zum Teil vergleichbar. Und es gibt die Gefahr der Fehlsteuerung, wenn Rankings zu Zielkennzahlen werden. Das sind einfach so Punkte … Ich stimme dir zu. Ja, wir nutzen die natürlich für die Kommunikation und natürlich werden auch viele Menschen sich daran orientieren, aber wir müssen reflektieren, was wir nach außen geben und wir müssen das mit Kritik machen. Also wir können nicht hingehen und das eins zu eins transportieren. Ich glaube, das machen wir in der Regel auch.

Prof. Jeanne Rubner

Das machen wir auch. Wir versuchen, das tatsächlich auch in Pressemitteilungen zu sagen, nur es ist begrenzt, was du transportieren kannst. Wenn du jetzt sozusagen natürlich ein gutes Ranking-Ergebnis hast, wirst du natürlich deine Kommunikation nicht dahingehend relativieren, dass du sagst: „Aber eigentlich sagt das jetzt gar nichts aus.” Nein, aber ich würde sagen, zumindest ich kann es wirklich bestätigen, an der TUM – und das gilt zum Beispiel auch für unseren Präsidenten –, der nimmt das jetzt auch nicht so wichtig. Klar, wir arbeiten damit, aber eben, kennen die Grenzen. Aber trotzdem, um zum vorherigen Punkt zurückzukommen: Ich denke, die Rankings bleiben. Also in fünf Jahren werden wir sie noch haben und sie werden sich weiter differenzieren. 

Man kann sicher über das eine oder andere Ranking streiten, aber ich denke, wir werden eher mehr als weniger sehen.

Patricia Hennings

Ja, es ist wahrscheinlich auch, so wie ihr schon gesagt habt, man muss es halt auch einfach differenziert betrachten, für welche Zielgruppe, in welchem Umfeld. Und das, Patrick, was du zu Beginn auch gesagt hattest, was halt auch, sage ich mal, wenn es jetzt quasi auch ums Inland geht, was sind denn Faktoren, die zum Beispiel Studieninteressierte entscheiden lassen? Also die Wohnortnähe, mein Umfeld, das sind gegebenenfalls – und das würde mich jetzt auch nochmal interessieren – sind es gegebenenfalls ja auch die Social-Kanäle? Also so was wie …

Ina Teloudis

Statt Rankings, meinst du?

Patricia Hennings

Ja, statt Rankings. Vielleicht nehmen die ja auch, wissen wir ja auch, eine gewisse Rolle da eben auch ein. Also so was wie Instagram, TikTok und Co. Da liest und sieht man ja gegebenenfalls dann auch viel.

Prof. Jeanne Rubner

Absolut.

Dr. Patrick Honecker

Ja, aber auf der anderen Seite ist es auch wieder ein wichtiger Punkt. Also als Kommunikator:innen, dann haben wir doch das Problem, wir wissen überhaupt nicht, wo der Zug hinfährt. Werden wir denn in drei, vier Jahren noch diese Kanäle weiter so nutzen? Oder wird es jetzt vielleicht auch in Deutschland für Jüngere einen Ausschluss geben, dass sie diese Kanäle nutzen können, weil ja eine bestimmte Zielgruppe schon für uns dann etwas kleiner wird, wenn wir sagen 16, 17, 18 plus. 

Überhaupt die Frage der Algorithmen, die Dinge nach oben spülen, die vielleicht nicht immer ganz im Sinne unserer Institution sind. Fast alle Universitäten sind aus X ausgetreten, weil sie gesagt haben, das ist nicht mehr die Plattform, wo wir Reichweiten generieren. Man kann das gut oder schlecht finden, wir machen es einfach nicht mehr. Und so ist es in vielen Feldern. Wir wissen nicht, wie die KI sich entwickelt. Das strategische Denken wird weiterhin in Hochschulen über Kommunikationen stattfinden. Die Frage ist, mit wem arbeiten wir da zusammen? Werden wir die ganzen Marketingagenturen noch brauchen? Werden wir die Kommunikationskanäle, die jetzt aufgebaut werden von anderen, noch so nutzen oder werden wir andere Formate entwickeln? Und das ist spannend und das kann natürlich auch Einfluss haben auf das Thema der Rankings oder des Rankings – Wie geht man mit denen dann künftig um?

Prof. Jeanne Rubner

Also ich würde es vielleicht einen Tick anders formulieren jetzt als Patrick. Ich glaube, Kommunikation ist kompliziert geworden. Das wissen wir, das betrifft alle, die kommunizieren, weil es sozusagen Multichannel oder 360-Grad, wie auch immer man es nennt – Kommunikation ist mit sehr kleinen oder immer kleiner werdenden Zielgruppen für jeden einzelnen Kanal und sehr spezifisch. Und das heißt, letztlich ist ja die Herausforderung, dass wir uns immer wieder anpassen, dass wir immer wieder überlegen: Welchen Kanal nutze ich? Wofür erreiche ich noch die Zielgruppe auf dem Kanal? Die TUM ist zum Beispiel, um mal beim Beispiel X zu bleiben, auf X geblieben mit dem Vorbehalt wir schauen uns das an. Solange wir über X unsere Zielgruppen erreichen und solange uns der Algorithmus da nicht so endgültig einen Strich durch die Rechnung macht, bleiben wir dabei. Das kann man natürlich anders sehen, aber gut. Wir haben uns so dafür entschieden. Wir sind jetzt zum Beispiel noch nicht bei TikTok, weil der Aufwand sehr groß ist, weil wir wissen: drei plus Videos pro Woche, das ist jetzt nicht mit einer Person, die sich darum kümmert, erledigt.

Ina Teloudis

Mindestens. 

Prof. Jeanne Rubner

Genau. Und das empfinde ich als die Herausforderung. Und natürlich wissen wir nicht, wie sich die Social Media, die Plattformen weiterentwickeln. Vielleicht kommt auch irgendwann mal so eine kollektive Müdigkeit und die Leute werden tendenziell wieder weggehen. Aber tendenziell glaube ich es nicht. Ich glaube, es wird immer eine weitere Differenzierung geben und das muss man halt einfach in seine Kommunikationsstrategie mit einbeziehen. Also insofern ja klar, Social Media ohne geht es nicht mehr und wir würden da tendenziell auch genau in diesem Bereich kommunikativ aufstocken. Also wenn ich jetzt mehr Geld hätte, würde ich tatsächlich auf TikTok gehen. Aber letztlich ist es ja nicht unbedingt ein Ersatz für die Rankings.

Ina Teloudis

Patrick, du hast es vorhin gesagt: Dieses Ranking an sich, also nüchterner geht es ja gar nicht. Natürlich ist es schön, man freut sich: „Boah, sieht gut aus.“ Aber das jetzt zu verknüpfen mit dem, was Mensch-Marketing und nichts anderes ist, was Bildungs-Marketing ja ausmacht, wäre ja, dass man eine dazu passende Geschichte erzählt. Setzt ihr so an? Macht ihr so auch mal vielleicht eine Social-Media-Kampagne, dass wir sagen: „Mensch, wir haben Ranking XY, bezahlbarer Wohnraum” – jetzt München vielleicht nicht, aber irgendwo anders. Da stehen wir total gut da. Daraus machen wir jetzt was mit Substanz und erzählen die Geschichte statt einfach nur ein Ranking zu veröffentlichen.

Dr. Patrick Honecker

Es wird ja zum Teil anders ein Schuh daraus, nämlich die Geschichte wird ja schon vorher von uns erzählt. Ich nehme jetzt mal das Beispiel relativ einfach Studierendenqualität oder Studiensituationsqualität. Wenn das über ein Ranking wie das CHE-Ranking nachgewiesen wird, dann hat ja vorher schon nicht nur die Strukturverbesserung stattgefunden. Das heißt, die Lehre oder das, was unsere Professor:innen da machen, hat sich sehr, sehr stark verbessert und verändert in den letzten Jahrzehnten. Gleichzeitig ist die Geschichte eben, wie Studierende dann diesen Weg auch gehen können. Und das haben wir in verschiedenen Bereichen. Das geht durch Alumni durch, das geht durch das Thema Student-Lifecycle, also wo man immer wieder sieht, wo Studierende aktiv sind. 

Und das ist natürlich dann wieder ein schöner Aufhänger, wenn so ein Ranking rauskommt, so eine Geschichte zu zeigen und zu sagen: „Schau mal, wir haben hier nachweislich eine gute Bewertung bekommen und das liegt eben daran, weil Yannick oder Claudia oder wer auch immer entsprechend den Weg hier so gehen konnte.” Das passt dann ganz gut zusammen. Aber ist ja auch immer die Frage, da kann ich auch nur zustimmen, das Thema Ressourceneinsatz ist ja auch eine Frage von vernünftiger Wissenschaftskommunikation. Wo geben wir Ressourcen hinein? Und das kann man nutzen, aber wir müssen dann immer gucken, dass man es so konstatiert, dass letztendlich die unterschiedlichen Kanäle mit bedient werden mit diesem Thema und die dann eben entsprechend auch möglichst zielgenau treffen, also dass man das nicht nur streut, sondern dass man letztendlich sagt, wir haben dann bei Insta zum Beispiel so eine Geschichte, wo Studierende auftauchen, weil wir eben davon ausgehen, dass bei Insta oder bei TikTok die entsprechende Klientel gut erreicht wird. Und das wird ja für uns alle nicht leichter werden, ob wir jetzt mehr Ressourcen in den nächsten Jahren für diese Arbeit haben werden. Das stelle ich mal stark in Zweifel, wenn man sieht, wo im Moment Mittel hingeschoben werden. Und das ist ja nicht unbedingt nur in den Wissenschaftsbereich hinein.

Prof. Jeanne Rubner

Vielleicht noch ein Beispiel dazu. Klar, im Moment sind wir auch der Meinung, dass wir letztlich auch jetzt gerade international über Medien, seien es nun traditionelle Medien, Zeitungen, Broadcasting, aber auch Plattformen, also auch Webseiten, mehr Menschen erreichen und mehr an unserer Reputation arbeiten können oder mehr für unsere Reputation tun können, als jetzt über Social Media. Und deswegen haben wir immer noch ein relativ großes Media-Relations-Team, das sich tatsächlich auf traditionelle Medien fokussiert. Aber es ist auch eine Frage der Ressourcen, genau.

Ina Teloudis

Alles, das ist ein Wort, das ich ganz, ganz oft höre. Wir haben über die Rolle von Rankings gesprochen. Wir haben über Wichtigkeit der unterschiedlichen Rankings gesprochen. Worüber wir noch nicht gesprochen haben, ist Erfolgsmessung. Das ist ja für uns Marketingleute auch immer ganz, ganz spannend. 

Wo merkt ihr denn am Ende, dass die gute Platzierung in den unterschiedlichen Rankings auch tatsächlich die Hochschule, die Uni erfolgreicher macht?

Prof. Jeanne Rubner

Also ich meine, klar, wir wollen Erfolg haben. Wir wollen natürlich Erfolg in der Forschung haben. Das ist letztlich, was wir als Kommunikatoren natürlich nicht eigentlich in der Hand haben. Das machen die Forschenden. Aber eigentlich wollen wir ja als Universität auch einen Impact in der Gesellschaft haben. Wir wollen dieses Thema Transfer, was ja auch wirklich diese dritte Mission der Universitäten jetzt seit geraumer Zeit ist, nämlich auch natürlich Ideen vermarkten, auch Forschungsideen in Unternehmen reinbringen, Gründungsaktivitäten. Auch dafür gibt es übrigens schon Rankings. Aber wir wollen auch unseren, ja, einen gewissen Fußabdruck in der Gesellschaft hinterlassen. Wir wollen sozusagen die Menschen da draußen erzählen, was eben die Universität bewegt. Wir wollen sie integrieren, wir wollen sie teilhaben lassen an diesem Abenteuer Forschung, um es jetzt mal wieder pathetisch zu formulieren. Das noch mal auf ein neues Level zu bringen, das finde ich auch ganz gut.

Dr. Patrick Honecker

Jetzt ist ja die Zeit für unseren Werbeblock. Da muss ich auch was sagen: Wir gehören zu den Top 10 Gründerhochschulen übrigens in Deutschland. Darmstadt, muss man sagen, ja, die jetzt kleine Darmstadt. Und Erfolg ist für die TU Darmstadt, wenn exzellente Forschungen, starke Lehre, starker Transfer in ausgefeilten Profilfeldern international sichtbarer wird. Talente, die hier wachsen, Talente generiert und wachsen können und aus Wissen messbare Wirkung und Innovation wird. Das ist für uns Erfolg und das haben wir in in den Bereichen schon sehr, sehr gut erreicht. Aber lass uns doch mal sprechen über den Elefanten am Raum. Also was ist denn im Moment wirklich ein deutschlandweit beachtetes Ranking? Das ist doch die Exzellenzuniversität. Das heißt, letztendlich, wir befinden uns wieder in dieser spannenden Phase. Im Oktober werden die Ergebnisse bekannt gegeben und ich glaube, das, Jeanne, ist, glaube ich, so der Moment, wo man noch mal weiß, wir sind wirklich sehr, sehr erfolgreich, wenn man da zur Exzellenzuniversität entweder neu gekrönt wird oder wie ihr, wiederholt gekrönt 

Prof. Jeanne Rubner

Absolut. Das ist tatsächlich, glaube ich, das Ranking, auf das wir jetzt auch am meisten schauen. Jetzt am 11. März ist tatsächlich für die Universitäten, die jetzt schon Exzellenz-Uni sind und sich wieder beworben haben, ist dann die Verkündung, ob sie wieder dabei sind. Und dann geht ja noch mal quasi so eine kleine zweite Runde los mit den Neuen, die dazukommen. Aber ich finde auch, Patrick hat völlig recht: Dieser Exzellenzwettbewerb ist ein ganz wichtiges Maß für die Universitäten in Deutschland oder auch international natürlich beachtet durch internationale Gutachter und auch durch Berichte, glaube ich, im Ausland. Man schaut da drauf, auf Deutschland. Man schaut auf diese Exzellenz-Unis und auf die Exzellenz-Cluster.

Ina Teloudis

Dann haben wir ihn also doch gefunden, unseren Heiligen Gral heute.

Dr. Patrick Honecker

Wir wollen jetzt mal nicht übertreiben. Wir haben schon so viele christliche Verbindungen hier vom Matthäus-Prinzip, jetzt den Heiligen Gral noch. Es ist wichtig. Bleiben wir dabei. Der Heilige Gral, den suchen wir weiter.

Ina Teloudis

Einverstanden. Jeanne, Patrick, ich danke euch ganz, ganz doll, dass ihr euch Zeit genommen habt heute für uns, für unsere kleine Runde und ein bisschen aus dem Nähkästchen geplaudert habt. Und wir fiebern mit natürlich bis zum 11. März mit euch.

Prof. Jeanne Rubner

Vielen Dank und sehr gerne. 

Dr. Patrick Honecker

Vielen Dank. Bis bald. Tschüss.

Ina Teloudis

Ja, Trizi, wir sind durch mit Folge zwölf zum Ranking. Du hast ja gut zu gehört, hoffe ich. Jetzt würde ich dich bitten, einmal für uns alle noch mal deine Main Take-Aways für die Praxis einmal zusammenzufassen.

Patricia Hennings

Ja, Ina, du hattest mich ja zu Beginn schon gefragt, zum Eingang, was es für mich ist, ob es jetzt wirklich Marketing-Gold ist oder ob es dann eher doch irgendwie Kopfschmerz bereitet. Ich habe ja schon auch zu Beginn damit geantwortet, dass ich denke, dass es beides ist und es hat sich aus meiner Sicht auf jeden Fall bestätigt, weil so wie wir jetzt auch von beiden Hochschulen hier heute gehört haben, sind Rankings natürlich wirklich sehr wichtig, aber nicht das alleinige Steuerungsinstrument. Rankings werden als Indikatoren natürlich gesehen und müssen auch professionell beobachtet werden. Das haben wir ja heute wir hier auch gehört, gerade zum Beispiel auch durch das strategische Controlling und Co. Aber die Universitätsstrategie wird natürlich nicht primär danach ausgerichtet. Deswegen muss man natürlich schon gucken, dass man die Rankings eben auch gut strategisch einordnen kann. Das, was wir heute auch gehört haben, ist natürlich, dass der Matthäus-Effekt die Großen verstärkt. Das haben wir ja heute auch mitbekommen. Das heißt, Reputation und auch Bekanntheit zahlen natürlich auch auf Rankings ein und große Marken profitieren natürlich auch da von einer entsprechenden Sichtbarkeit, während aufstrebende Universitäten da doch dann irgendwie ein bisschen härter arbeiten müssen, um genau gegen diesen Effekt natürlich auch anzukommen. Aber ich glaube, wir haben es von Jeanne heute auch gehört: Es gab natürlich auch da einen Weg, um dort hinzukommen. Das war einfach wirklich sehr, sehr spannend, da auch zuzuhören. Der nächste Punkt ist natürlich, dass wir auch heute so auf die Zielgruppen geschaut haben: Für welche Zielgruppen ist das wirklich interessant? Und das ist natürlich eine enorme Relevanz für das internationale Recruiting hat. Wir haben heute auch noch mal gehört, dass deutsche Studierende eher auf die Wohnortnähe schauen, dass sie eher auch im Bereich Empfehlungsmarketing natürlich gucken: Wer war wo? Was hat man für vielleicht auch Bekannte aus dem Freundeskreis und Co? Dass man da auch eher in diese Richtung dann schaut, dass aber Rankings, gerade für internationale Studierende aus den verschiedenen Ländern, China, Indien, Türkei, eben wirklich oft entscheidend sind und da schon auch auf entsprechende Rankings geschaut wird. 

Dann haben wir heute auch gehört, dass sich durchaus auch eine gewisse Ranking-Müdigkeit einfach auch ausbreitet, dass auch eine gewisse Abstumpfung schon gegenüber den ständigen Veröffentlichungen auch von neuen Rankings existiert. Und deswegen ist es natürlich umso wichtiger, jetzt nicht nur die bloße Platzierung als Story zu pushen, sondern wirklich auch immer zu gucken: Wie kann man das gut einordnen? Wie verknüpft sich das? Und am besten natürlich sich dann auch mit persönlichen Stories, Stichwort Alumnis, das dann entsprechend auch zu verknüpfen. Ja, und dann als letzten Punkt würde ich auf jeden Fall noch die Exzellenzstrategie mit aufnehmen. Über die haben wir heute auch gesprochen, die in dem Sinne kein klassisches Ranking ist, sondern ein deutsches Label in dem Sinne der Exzellenz mit dem Titel „Exzellenzuniversität“, womit einfach diejenigen, die ausgezeichnet werden, eine extrem enorme Sogwirkung auf Talente im In- und Ausland haben. Und ihr ja auch gesagt habt, dass das einfach auch das Ding ist. Deswegen, glaube ich, ist es einfach auch noch mal wichtig, das hier auch noch mal zu betonen.

Ina Teloudis

Danke schön. Haben wir uns hinten raus alle noch mal mitgeschrieben. Ja, das war Folge zwölf von „Inside Hochschulkommunikation“. Wir freuen uns, dass ihr dabei wart, und noch mehr freuen wir uns natürlich auch, wenn ihr uns bewertet. Teilt die Folge auch gerne auf LinkedIn, schreibt uns, wie ihr das Thema an eurer Uni oder Hochschule handhabt, und bis in 14 Tagen.