Folge 16: Reporting-Realität zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Inside HKomm - Der Podcast
Wie sieht ein Social Media Reporting in der Praxis wirklich aus? Braucht es bunte Dashboards oder reichen fünf Fakten in einer schnellen E-Mail?
In Folge 16 von Inside Hochschulkommunikation gehen wir dem „Zahlensalat“ auf den Grund. Während Agenturen oft tief in die Welt der Leads und Conversions eintauchen, kämpfen staatliche Hochschulen häufig mit restriktiven Datenschutzvorgaben. Wenn kein Tracking-Pixel gesetzt werden darf, wird die Erfolgsmessung zur kreativen Herausforderung.
Gemeinsam mit Ben Gottstein (FH Dortmund) und Catharina Amtsberg (MANDARIN EDU) beleuchten wir das Thema aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Wir diskutieren, welche Tools wie Looker Studio oder SocialHub wirklich helfen, warum die Landingpage oft das schwächste Glied in der Kette ist und welche Rolle KI bei der Aufbereitung der Daten spielt.
Praxisbeispiele, ehrliche Einblicke in den „öffentlichen Dienst-Druck“ und handfeste Tipps für alle, die ihre Social-Media-Erfolge messbar(er) machen wollen.
[00:22] Ina Teloudis: Ja, herzlich willkommen zu Inside H-Kom. Ihr seid hier genau richtig, wenn ihr Hochschul- und Wissenschaftskommunikation gestalten, weiterdenken und euch vernetzen wollt. Ich bin Ina und wir werden in unserer heutigen Folge so ein bisschen wahrscheinlich mit Abkürzungen und Zahlen um uns werfen. Unser Thema nämlich: das Social Media Reporting. Von hübschen Dashboards bis hin zu nie enden wollenden Excel-Tabellen, da gehen wir heute richtig rein. Schriftgröße 8 natürlich ganz klein, damit wir es alle nicht auf den ersten Blick sehen können. Ja, ist das lästige Pflicht-Reporting oder ist es das strategische Herzstück eines jeden Social Media Managers? Das wollen wir heute klären. Wir sprechen mit zwei Gästen, die das Thema aus ein bisschen unterschiedlichen Perspektiven beleuchten. Das ist einmal Ben Gottstein von der FH Dortmund. Hallo Ben!
[01:12] Ben Gottstein: Hallo, grüß dich!
[01:13] Ina Teloudis: Und dann ist Catharina Amtsberg mit dabei von Mandarin Edu. Hi Catharina!
[01:18] Catharina Amtsberg: Hello!
[01:19] Ina Teloudis: So, damit ich jetzt nicht hier den großen roten Teppich ausrollen muss und die LinkedIn-Bio runterbeten muss – stellt euch doch einmal selber kurz vor: Wer seid ihr, was macht ihr und was ist euer Bezug zum Thema Social Media Reporting? Catharina, Ladies First, fang mal an.
[01:34] Catharina Amtsberg: Also, ich bin bei uns bei Mandarin sozusagen für alles zuständig. Man gebe mir Geld in die Hand und dann mache ich auf verschiedensten Plattformen Social Media Kampagnen. Und da liegt sozusagen der Hase im Pfeffer. Also, wenn du die gemacht hast, dann musst du natürlich irgendwie hinterher auch auswerten und da ist mein Bezug zum Social Media Reporting. Das heißt, wenn meine Kampagnen durch sind, dann möchte irgendwer von mir auch Zahlen dazu und die gebe ich ihm dann hoffentlich gute.
[02:04] Ina Teloudis: Okay, danke schön. Ben, du bist dran.
[02:07] Ben Gottstein: Ja, danke. Ich bin Social Media Manager an der FH Dortmund und bin da so was wie die Full-Service Inhouse Social Media Agentur zusammen mit meiner Kollegin. Also wir machen alles, was mit Social Media zu tun hat: von Ad-Schaltung, Content-Produktion, Content-Distribution, Content-Management, Community-Management und Ad-Schaltung und natürlich auch Reportings. Die gehören halt in allen Bereichen auch irgendwo dazu.
[02:34] Ina Teloudis: Bevor wir nachher in diese ganze Bauchgefühl-Thematik absteigen, was ich immer sehr spannend finde, weil ich persönlich komme aus der organischen Content-Welt, das ist ja noch mal wieder eine ganz andere Nummer. Wie sieht’s aus bei euch in der Praxis? Habt ihr bunte Dashboards oder seid ihr mehr so die Excel-Tabellen-Typen?
[02:53] Ben Gottstein: Ich mag beides. Weiß nicht, Catharina, wie es bei dir aussieht? Hat beides seine Vorzüge.
[02:58] Catharina Amtsberg: Das war mein erster Gedanke tatsächlich: Was habe ich denn? Ja, ich habe auch beides tatsächlich. Also ich glaube, es ist auch so ein bisschen abhängig, für wen reportet wird. Aber ich habe auch ein bisschen beides, ja. Ein bisschen bunte Diagramme und ein bisschen Zahlen-Fakten-Austausch.
[03:16] Ben Gottstein: Also bei mir sieht es tatsächlich auch so aus, dass wir ab und an auch einfach nur, in Anführungsstrichen "nur", Zahlen in einer E-Mail zusammenfassen und das dann bei uns schon als Reporting reicht. Einfach weil wir dann für Fachbereiche, für Einrichtungen wie Personalabteilung oder so was Ads schalten und da schicke ich dann einfach: "So und so viele Leute haben wir erreicht, so viele Link-Klicks" – also das waren die Ziele, die wir erreichen wollten, das haben wir erreicht, das war das, was wir ausgegeben haben, Cost-per-Click etc. Also so fünf, sechs Facts und das reicht dann eigentlich den meisten auch in dem Bereich schon. Da muss ich nicht groß noch eine Präsentation aufbereiten oder mit Excel groß hin und her rechnen. Und da bin ich eher pragmatisch unterwegs, weil wie eingangs gesagt: Wir sind halt zu zweit, wir machen alles rund um Social Media, da muss man dann gucken auch, wo die zeitlichen Ressourcen, wo wir die einsparen können oder wo wir die sinnvoll nutzen können.
[04:08] Catharina Amtsberg: Ja, ich glaube, ich bin so ein bisschen immer, wenn es um die Zwischenstände geht – also ist ja oft so, dass wir noch mal Zwischenstände reporten – und da denke ich immer so: "Nee, gib mal erst mal die Fakten". Dann sind es so die Zahlentabellen. Aber es ist schon so, am Ende das große Reporting ist schon so dieses auch Verstehen und Darstellen, wie die Zusammenhänge sind. Passiert oft bunt.
[04:31] Ina Teloudis: Wem reportest du, Ben? Du hast ja gerade schon gesagt, so ein bisschen die einzelnen Fachabteilungen. Das ist dann, wenn es irgendeine Kampagne gab, dann sagst du: "Okay Leute, das und das ist bei rausgekommen, deckt sich das vielleicht mit euren Erfahrungen, sind vielleicht mehr Einschreibungen gekommen?" An wen reportest du?
[04:49] Ben Gottstein: Ja, im Prinzip ähnlich wie wahrscheinlich wie bei Catharina auch, dass ich einfach meine Auftraggeber:innen reporte. Und das sind dann eben oft Fachbereiche, wie gesagt, vorhin habe ich schon gesagt, Personalabteilung, die dann Stellen ausgeschrieben hat, denen ich dann reporte, wenn es um die Ad-Schaltung geht. Dann sind es die. Aber natürlich auch dann Vorgesetzten, also meiner Chefin, die Pressesprecherin, die kriegt zumindest mal so zumindest der Plan halbjährlich ein Reporting. Wir sind dabei auch ein monatliches automatisiertes Reporting einzurichten, so dass wir da einfach – am Ende braucht es meine Chefin auch nicht. Also sie will jetzt nicht mich überwachen, sondern das ist halt da wichtig, dass sie das hat, falls Fragen kommen aus der Hochschulleitung: "Was machen wir da eigentlich? Wen erreichen wir da eigentlich und wie viele Leute beispielsweise?" Und dann kann man natürlich hat sie die Zahlen immer vorliegen. Und dementsprechend wollen wir das möglichst automatisiert. Läuft dann halt nur mit Tools und da sind wir noch nicht ganz so weit bei dem Tool, das wir nutzen, dass es funktioniert. Aber das kommt, habe ich mir versprechen lassen.
[05:51] Ina Teloudis: Okay. Magst du erzählen, womit ihr arbeitet oder ist das eher so ein bisschen unbezahlte Werbung oder wie sagt man da immer?
[05:58] Ben Gottstein: Nein, das ist SocialHub haben wir als komplettes Social Media Management Tool. Sind da auch sehr zufrieden. Der Analytics-Bereich allerdings ist nicht so mächtig, wie wir es gerne hätten oder wie wir es brauchen würden. Also wir müssen da schon auch irgendwo unterscheiden zwischen bezahltem und organischem Content oder Reichweiten und Erfolgen. Und das ist aktuell noch nicht möglich. Ich weiß aber, dass es kommen wird, dieses spätestens nächstes Quartal. Und dann ist es auch so, dass wir da dann – also vorbereitet ist es schon – das monatliche Reporting automatisiert rausschicken an an unsere zwei Vorgesetzten, also unsere Pressesprecherin, weil wir in der Pressestelle angesiedelt sind, und darüber hinaus die Dezernentin, die dann auch das einmal bekommt im Monat. Die kriegen vorher einmal noch eine kurze Einführung: "Was bedeuten die Zahlen? Was heißt das eigentlich? Wie können sie es interpretieren?" Also das gehört halt dazu. Man muss das schon auch verstehen, glaube ich, und einmal erklärt bekommen. Und dann, wenn so ein automatisiertes Reporting rausgeht, dann ist das danach dann klar, was es bedeutet, und dann können die da auch immer wieder das vorzeigen, wenn es denn notwendig wird.
[07:05] Ina Teloudis: Magst du noch was zu Tools sagen, Catharina?
[07:07] Catharina Amtsberg: Ja, also bei uns ist das ja auch, wir reporten ja viel aus den Plattformen heraus, weil es ja auch immer so ein bisschen – dass du dahintersteigen musst, ne: Wie viel kriegst du aus der Plattform raus und wie viel ist es am Ende wirklich gewesen? Also wenn wir auf Websites gehen und so: Was hat derjenige da sein Opt-in gegeben, also auch zugestimmt getrackt zu werden und so weiter? Deshalb reporten wir schon viel aus den Plattformen heraus, aber wir lassen uns die Daten dann oft mit so Tools wie Looker Studio zum Beispiel zusammenfassen. Also das ist dann dieses, was ich vorhin meinte, sieht bunt aus, macht halt schöne Diagramme aus dem, was du kriegst, ne? Und hat so Sachen wie Impressionen und Klicks, Kosten einfach nicht als stupide Zahl in der Tabelle dann da, sondern irgendwie als schönes Kreisdiagramm im Vergleich zum Vorjahr. Ja, also nette Dinge, dass man so ein bisschen einfach auf Anhieb sieht, worum es sich dreht, ne? Und was das so...
[08:05] Ina Teloudis: Gibst du das auch nach extern raus, einen Zugang, dass man die auch selber gucken kann?
[08:09] Catharina Amtsberg: Ja, wir machen das zum Teil tatsächlich, weil wir einfach auch Kunden haben, die mit diesem Looker Studio arbeiten. Und dann kriegen die quasi Links von uns, kriegen dann aber, so wie Ben auch gesagt hat, in einem Reporting-Call dazu die Erläuterung, die Erklärung. Wir erklären, was wann passiert ist, wir geben Handlungsempfehlungen – einmal das Allround-Programm sozusagen. Und dann kriegen die aber diesen Link und können alles für sich noch mal einsehen. Und oft ist es dann so: Projekt ist abgeschlossen und dann kommen die 1.000 Fragen zu dem Reporting, weil sie dann reingeguckt haben. Und dann ist hinten raus so dieses: "Ach so ja, können wir eigentlich noch mal drei Fragen stellen?" "Klar könnt ihr noch mal drei Fragen stellen."
[08:52] Ben Gottstein: Ja, bei uns sehen Reportings auch oft so aus, dass wir es tatsächlich telefonisch dann auch noch mal besprechen, ne? Also wie bei euch auch, Catharina, das bleibt dann nicht aus. Also was sind unsere Learnings, um dann auch noch mal besprechen: Wie sieht es denn beim nächsten Mal aus, wenn wir das machen? Was können wir dann da vielleicht verbessern? Was ist optimierungsfähig? Meistens ist es die Landingpage, muss man ganz klar sagen.
[09:14] Ina Teloudis: Fühl ich. Ich fühl es.
[09:16] Ben Gottstein: Ja, das ist auch bei uns so. Das ist dann – also entweder sind es die Creations bei uns, weil wir dann teilweise auch echt die selbst nicht erstellen können, sondern dann zugeschickt bekommen und manchmal auch mit Rücksprache mit uns, manchmal ohne. Und manchmal können wir noch ein bisschen was bearbeiten, manchmal auch nicht. Und dann weiß man genau: "Okay, der Fehler liegt da". Creation ist einfach nicht so für die Zielgruppe ausgerichtet oder halt nicht gut genug. Und das können wir dann halt auch einfach ganz klar dann noch mal benennen auch an den Zahlen, die wir nachher haben, auch wenn wir Vergleichszahlen zu anderen Kampagnen heranziehen. Dann merkt man das dann schon auch.
[09:51] Ina Teloudis: Speziell, wenn es so ein Visual für alle Plattformen ist, ne? Dann ist es immer so ein bisschen spannend. Gibt es in Sachen Reporting eine Lieblingsplattform oder eine "Mag ich überhaupt nicht"-Plattform? Schwierige Frage, ne? Also tun sie sich was?
[10:07] Ben Gottstein: Also grundsätzlich finde ich das so vom Aufbau und vom Verständnis vom ersten Blick ist Meta wirklich gut, finde ich. Sehr, sehr viele Zahlen, aber es ist auch sehr übersichtlich. TikTok ist auch noch in Ordnung. Ich finde LinkedIn schwierig. YouTube ist ein kompletter Graus, vor allen Dingen was dann Abrechnungen angeht. Also das ist jetzt nicht Reporting direkt, aber also Google ist weiß ich nicht, was sie sich dabei denken. Und bei LinkedIn sind wir manchmal so halt Problem, dass das Wording halt ein anderes ist als bei anderen Plattformen, wenn es dann um Anzeigengruppen geht, die übergeschaltet sind, und dann kommen danach die Kampagnen. Und bei allen anderen Plattformen kommen erst die Kampagnen und dann kommen die Anzeigengruppen. Und dann kommst du da durcheinander, komme ich selber schon durcheinander, wie sollen das andere dann verstehen, die dann vielleicht auch auf mehreren Plattformen schalten? Das ist immer ein bisschen nervig. Aber am Ende schenken sie sich alle nicht viel, glaube ich, was das angeht. Und ja, wie du sagst, klar kommt es ein bisschen drauf an, wenn man für alle Plattformen die gleichen Creations nimmt, dann ist die halt auf eine Plattform zugeschnitten und auf der anderen performt die halt nicht so gut, wie sie könnte, wenn es eine andere Creation wäre. Das wissen wir vorher, da weisen wir drauf hin und meistens ist es dann aber auch egal. Und dann ist aber auch okay, weil dann können wir auch argumentieren: "Ja, war zu erwarten, dass das so kommt, ne, dass wir da besser performen als dort."
[11:29] Ina Teloudis: Ist vielleicht auch kein Drama an der Stelle, ne?
[11:32] Ben Gottstein: Ist halt teurer, aber im Endeffekt kein Drama in dem Sinne. Aber das Geld wird ja ausgegeben. Nur hast du weniger Effekt danach.
[11:39] Catharina Amtsberg: Ich glaube, es ist auch so ein bisschen so dieses Verständnis für die einzelnen Plattformen, ne? Also weil wir jetzt auch diesen Vergleich Meta-LinkedIn hatten. Wenn wir da mit den gleichen Creative-Motiven reingehen zu sagen: "Das kann eigentlich nicht funktionieren", ne? Weil das eine ist wirklich was total Brancheninternes und geht um Networking und das andere ist eigentlich irgendwie quantitativ Menschen erreichen sozusagen, zumindest so in erster Instanz. Und das fehlt dann oft, ne? Und da bin ich total bei Ben, dass man hinten raus echt sagen muss: "Okay, so ein bisschen der Zeigefinger, das haben wir aber vorher gesagt, dass das damit jetzt nicht die KPIs trifft, die wir hätten erreichen wollen", so.
[12:21] Ina Teloudis: Ist KI ein wichtiges Tool in Sachen Zahlensalat? Nutzt ihr das irgendwie?
[12:27] Catharina Amtsberg: Also ein My schon. Es wird mehr bei uns zumindest, kann ich sagen, für die Aufbereitung der Daten – also nicht für die Daten selbst, weil die kriegst du wirklich nur über das, was du da tust. Dann muss man eher so gucken, dass man die KIs der Plattform korrekt bedient, damit die Ergebnisse der Kampagnen einfach stabil bleiben. Aber so ein bisschen maximal für die Aufbereitung der Daten. Also ich sag mal, wenn es noch schöner und bunter werden soll als Looker Studio, dann nimm doch einfach KI. Und dann immer schön gucken, ob es auch stimmt, was da drinsteht, weil dass die KI da mal was zu erfindet oder neue Zahlen draus macht, ist jetzt glaube ich auch nicht ungewöhnlich.
[13:10] Ben Gottstein: Also wir nutzen KI in dem Sinne nicht wirklich, also nicht zum Reporting oder zur Auswertung. Dazu machen wir zu weniges, wo wir bunte Bildchen brauchen oder Grafiken brauchen, als dass es sich lohnen würde, ehrlicherweise. Klar, wenn du Ads schaltest und so weiter, wird dir immer wieder KI-Optimierung vorgeschlagen und so weiter. Auch vorsichtig genießen, ob das dann immer so stimmt. "Damit erreichst du 3,8 % mehr bessere Ergebnisse." Ja, schauen wir mal. Aber ja, dafür nutzen wir es dann teilweise schon auch um dann einfach noch mal andere...
[13:47] Catharina Amtsberg: ...testen...
[13:48] Ben Gottstein: ...ja, um zu testen, aber auch um andere Vorschläge, was zum Beispiel die Captions, also die Beschreibungstexte und so weiter angeht. Da gucken wir schon, dass wir da uns die KI so ein bisschen zunutze machen und da einfach ein bisschen Kreativität noch zusätzlich mit reinbekommen. Aber für die Auswertung selbst jetzt nutzen wir es tatsächlich nicht.
[13:06] Ina Teloudis: Nur so ein bisschen als Sparringspartner.
[14:07] Catharina Amtsberg: Ja, genau. Als Sparring finde ich auch super. Und in Tools, die wir für Aufbereitung – also ich sag mal zum Beispiel Stichwort Canva. Wenn wir da Reporting-Präsentationen erstellen, dann ist es halt bei Canva tatsächlich zum Beispiel sehr leicht, einfach Zahlen reinzuhauen und der erstellt dir dann die passenden Diagramme und gibt schon irgendwie noch eine Aussicht fürs nächste Mal mit und so weiter. Das ist schon, das geht schon alles relativ gut. Aber ich bin auch eher bei Ben, dass man so in der Erstellung der Kampagne eher darauf achtet, vielleicht KI schon zu nutzen – mit Vorsicht zu genießen, aber zu nutzen – als hinten raus.
[14:50] Ben Gottstein: Ja, bei uns ist es halt auch einfach so, dass wir viele Tools, einfach KI-Tools gar nicht nutzen dürfen im öffentlichen Dienst, ne? Das kommt noch dazu, dass wir da natürlich auch einige Einschränkungen haben rein rechtlicher Natur, die dann ja es uns erschweren oder oder unmöglich machen, das dann tatsächlich zu nutzen. Oder offiziell zu nutzen, sagen wir es mal so.
[15:10] Ina Teloudis: Ja, das wollen wir natürlich nicht. Keine Frage. Jetzt warst du gerade schon ein bisschen bei den hübschen bunten Bildern. Man kann ja mit so ein bisschen Interpretationsspielraum auch eine ganze Menge draus gestalterisch und überhaupt machen. So, um es mal vorsichtig zu formulieren. Man nimmt sich die Werte, die gut aussehen, legt den Fokus darauf. Wie kritisch muss man da sein mit dem eigenen Reporting vielleicht?
[15:37] Ben Gottstein: Ja, es ist wie bei der Werbeanzeige, im Endeffekt kommt es auf die Zielgruppe drauf an. Und für wen ist es und was ist der Zweck dahinter, was ich reporte und warum reporte ich? Wenn es darum geht, mehr Budget zu bekommen oder auch viel Budget zu bekommen im nächsten Jahr, dann suche ich mir natürlich die Zahlen raus, die auch noch mal ein bisschen besser aussehen oder die halt bei vielen, sagen wir, die jetzt nicht tief in dem Thema drin sind, erst mal für so einen Wow-Effekt sorgen. Das muss man ganz klar auch und ehrlich auch sagen. Also wenn ich sage, ich habe 17 Millionen Menschen erreicht – oder Accounts erreicht, da kann man ja auch Unterschiede machen, das ist ja das Schöne – wenn ich sage: "Ja, wir haben eine Reichweite von 17 Millionen", heißt ja nicht, dass wir dann so viel Reichweite auch hatten, ja, also so viele Leute erreicht haben.
[16:21] Ina Teloudis: Allein man selber war ja schon 30 davon, ne? 30 von diesen Menschen ist man selber ja schon.
[16:26] Ben Gottstein: Ja, idealerweise nicht, weil ich nicht zur Zielgruppe gehöre. Man sieht mir das natürlich nicht an, aber...
[16:34] Ina Teloudis: Natürlich nicht!
[16:35] Ben Gottstein: ...ich bin dann doch ein bisschen älter als unsere Zielgruppe in den meisten Fällen zumindest. Dementsprechend kriege ich die Werbeanzeigen auch nicht angezeigt. Aber ja, da kann man natürlich auch noch ein paar Anekdoten erzählen: "Ja, warum haben wir die nicht gesehen und warum macht ihr keine Werbung?" Doch, haben wir, aber ihr seht die nicht, das heißt, wir haben gute Werbung gemacht, weil sonst hättet ihr es gesehen. Aber genau, also mit den Zahlen kann man natürlich schon so ein bisschen spielen und dann für sich auch das Beste rausholen. Und natürlich kann ich auch sagen: "Die Zahl war gut und die war schlecht". In den meisten Fällen können diejenigen, die das Reporting dann bekommen, es nicht wirklich einschätzen, sondern verlassen sich dann halt auf mich. Und dementsprechend ist es aber auch so: Ich werde denen nichts vorlügen, ja? Also ich werde das immer ehrlich sagen und ehrlich reporten, aber natürlich weiß ich auch, welche Zahlen vielleicht ein bisschen mächtiger wirken als dann notwendig wären, wenn man jetzt komplett einfach nur es neutral betrachten würde.
[17:33] Ina Teloudis: Ist es denn immer Reichweite? Ist das immer die Lieblings-KPI an der Stelle? Sag du erst, Ben. Sag du, komm jetzt interessiert mich deine Antwort.
[17:41] Catharina Amtsberg: Ja, weil ich nämlich gerade noch sagen wollte: Ich finde, es ist auch total abhängig vom Kampagnenziel und das ist eben ja nicht immer die Reichweite. Also bei uns, ich sag mal blöd, wenn wir Kampagnen schalten, die Leads generieren sollen, die Anmeldungen generieren, also alles was irgendwie in der Leadgenerierung oder die Umsatz machen sollen, dann hilft mir zum Beispiel das Aufhübschen des Reportings mit einer Impressionszahl nicht so sehr. Das können die dann auch weitergeben nach oben bei sich, aber wenn bei 17 Millionen Impressionen trotzdem nur drei Leads rumgekommen sind, dann war das schlicht keine erfolgreiche Kampagne so in dem Fall, ne? Und deshalb ist es davon natürlich glaube ich auch immer ein bisschen abhängig. Lustigerweise erleben wir das aber tatsächlich auch schon vermehrt, dass Kunden sagen: "Gib doch mal eine Empfehlung, mit welchen Zahlen gehen wir denn jetzt, wenn wir erst mal das gut aussehen lassen sollen oder wollen, weil die das dann eben auch noch mal präsentieren wollen?" Und da geben wir dann schon Empfehlungen mit, aber ich bin Freund davon, anhand des Kampagnenziels auch ehrliche Learnings einfach daraus zu ziehen. Und wenn man feststellt, dass Meta, LinkedIn, TikTok eben nicht der Leadgenerator war, sondern der Reichweiten-Generator und es einfach für Aufmerksamkeit gesorgt hat und die Leads sind über Google, über weiß ich nicht reingekommen, dann ist das der Fakt und dann ist das die Handlungsempfehlung fürs nächste Mal.
[19:12] Ben Gottstein: Absolut. Also wir haben natürlich bei uns das Problem, dass wir nicht auf Leads und Conversion richtig gehen können, weil wir kein Pixel einsetzen dürfen, weil wir keine Daten erheben dürfen. Das heißt, wir können auch kein Abfrageformular in Instagram oder Facebook oder bei LinkedIn hinterlegen, so dass man dort direkt die eingeben dürfte. Da sagt unser Datenschutz: "Nein, dürft ihr nicht". Das ist natürlich immer so ein Ding, deswegen können wir damit nicht nicht dienen und da bin ich aber bei dir. Natürlich wären das die mächtigeren Zahlen. Also wenn ich nachher sagen kann, ich habe so und so viel eingesetzt und so und so viel hat mich das gekostet, eine Einschreibung zu gewinnen, dann wäre das natürlich super. Oder zumindest nur mal den Klick auf "Jetzt bewerben" und dann ins Studienportal reinzukommen. Wenn ich bis dahin tracken könnte und dann wäre das natürlich schön, aber das können wir halt nicht, weil wir kein Pixel einsetzen dürfen. Hoffen, dass sich das vielleicht irgendwann mal ändert. Aber ich weiß nur von einer staatlichen Hochschule, die das macht. Und wir verlieren diejenigen aktuell beim ersten Klick auf die Webseite. Das können wir noch tracken. Aber wenn die dann drei Wochen später kommen oder fünf Wochen später oder zwei Monate später oder ein halbes Jahr später und schreiben sich ein, dann wissen wir es halt nicht und das ist natürlich ein bisschen schade. Dementsprechend müssen wir halt auf Reichweiten gehen, müssen wir auf Impressionen gehen und gehen wir auf Link-Klicks. Und dann natürlich noch auf der Webseite können wir natürlich, wenn wir wissen, wir haben die gut optimiert und der Kollege aus dem Marketing, wenn die das gut eingerichtet hat, dann wissen wir auch: Okay, danach haben wir noch so und so lange Aufenthaltsdauer auf unserer Webseite, die haben noch so und so viele Seiten danach geklickt und so weiter. Das können wir machen und das machen wir auch. Die Zahlen nutzen wir dann auch, ja? Und die können wir dann auch entsprechend einordnen. Und vor allen Dingen hilft es dann auch eben so die Vergleich, wenn man sagt: Okay, wir haben 7 Minuten Aufenthaltsdauer pro Link-Klick gehabt auf der Landingpage, dann ist das natürlich schon eine enorm hohe Zahl so. Und wenn wir dann sagen können, gut bei sag mal bei Instagram die werden nicht 7 Minuten drauf bleiben, das ist auch ganz klar, wenn die von da kommen. Aber wir können das dann schon schon einordnen und dann ist das ist das halt für uns sehr, sehr hilfreich, klar. Also deshalb Reichweite ist so die mächtigste, weil man erst mal sieht so: "Oh, das sind Millionen und das ist natürlich oh! Und die wollen alle bei uns studieren", so, ne? Aber am Ende kommt es, ja, Catharina hat es gesagt, aufs Kampagnenziel drauf an und dann müssen es die entsprechenden Werte sein und das ist dann egal, ob es Link-Klicks sind oder was auch immer.
[21:39] Ina Teloudis: Ich habe gerade so einen ganz komischen Gedanken, Ben. Vielleicht sagst du mir auch, dass das totaler Quatsch ist, aber nimmt das nicht auch ein bisschen Druck raus, dass du ja weißt, der Student-Life-Cycle ist ja sowieso, die haben irgendwie ich weiß nicht 7, 8, 9, 10, 11, 12 Kontaktpunkte, bevor sie überhaupt dran denken, sich einzuschreiben in Dortmund zum Beispiel. Nimmt das nicht auch ein bisschen Druck raus, dass da bei einer Kampagne dann hinten raus nicht steht: "Na ja, also so viele Einschreibungen sind es ja nicht geworden"?
[22:04] Ben Gottstein: Also nimmt es Druck raus? Grundsätzlich ja. Ich glaube, ich sage ganz gerne: Wir sind ja immer noch im öffentlichen Dienst, ist so mein Lieblingssatz. Und es ist grundsätzlich, glaube ich, im öffentlichen Dienst der Druck, den wir haben, ist ein ganz anderer als jetzt in der Agentur, ja? Ist ein ganz anderer als in der freien Wirtschaft, weil ja grundsätzlich, glaube ich, ein anderer ist. Oft ist es ein selbstgemachter Druck oder ein selbstempfundener Druck, aus meiner Sicht, will da niemandem zu nahe treten, das ne, also nicht dass das falsch verstanden wird. Es gibt sicherlich hängt natürlich auch von Vorgesetzten ab und so weiter, was die für einen Druck machen. Aber grundsätzlich ja, stimme ich dir schon zu, es nimmt ein bisschen den Druck. Ich kann es nachher nicht nachweisen. Aber ich sage mal so, wenn ich nachher 70.000 € im Jahr ausgebe für Ads und nachher haben wir 40 % weniger Einschreibungen, dann stimmt auch da irgendwo was nicht. Aber da muss man natürlich den kompletten Prozess hinterfragen, weil ich auch immer sagen kann: "Ja, wenn unsere Webseite, unsere Landingpages halt nicht gut sind, wenn die Seiten der Fachbereiche nicht gut sind, dass man sich da nicht zurechtfindet und auch nicht die richtigen Infos findet bei den Studiengängen – ja, dann sorry, aber dann wird sich natürlich nie einer einschreiben".
[23:09] Ina Teloudis: Du bringst die Leute nur zur Tür, ne?
[23:11] Ben Gottstein: Ja, genau. Also ich kann die hinführen und dann was danach passiert, dafür sind dann andere verantwortlich. Und das ist egal und da ist aber fast egal, ob ich das dann reporten kann oder nicht. Natürlich wäre es schöner, wenn ich sagen könnte, die steigen da aus oder die kommen nicht wieder oder an der und der Stelle kommen sie wieder, aber verlieren wir sie wieder. Das ist natürlich dann immer hilfreich. Das können wir natürlich jetzt nicht machen. Aber ja, am Ende ist es oft der Druck, den ich mir selber mache, weil ich will halt dann schon auch zu sagen: "Okay, ich möchte meine Arbeit so haben, ich möchte das Maximum rausholen, was ich kann und bis zu dem Punkt, wo es geht". Und dann mache ich mir aber darüber hinaus auch keinen Druck, weil ich dann weiß: "Ja, es liegt halt nicht an mir, sondern es liegt halt daran, dass wir öffentlicher Dienst sind und da manche uns mehr Steine in den Weg legen als vielleicht manchmal notwendig wäre, auch im öffentlichen Dienst".
[24:02] Catharina Amtsberg: Aber du hast so ein bisschen meinen Neid trotzdem, dass du diesen Weg der Reichweite und dieses Türaufmachens gehen darfst. Weil ich finde die Kehrseite dieses "Wir tracken alles und haben Leads und Conversions" ist ja immer, dass der Kunde kommt und dort schon einsteigt. Der steigt ja nicht mit Reichweite ein, was eigentlich an ganz vielen Stellen im Funnel ja vorher käme, zu sagen: "Okay, wenn dich vorher noch niemand ja gesehen hat, dann müssen wir das erst mal schaffen", sondern die steigen in diesem mindestens in diesem Mid-Funnel ein. Und ich bin da oft verzweifelt, schlag die Hände überm Kopf zusammen, weil wir nämlich genau dieses Türaufmachen für die User:innen gar nicht gegeben haben und dann aber trotzdem Leads und Conversions erwartet werden, die kaum erbracht werden können, ne? Weil davor nichts stattgefunden hat.
[24:55] Ben Gottstein: Ja, aber da habe ich einen super Tipp für dich. Geh einfach an eine Hochschule und arbeite an der...
[24:59] Ina Teloudis: Moment mal! Moment mal, Ben! Moment mal! Die Folge nimmt eine komische Wendung. Also Catharina und ich haben gerade vor Aufnahme der Folge gesprochen, weil Catharina und ich waren beide früher beim Radio. Wenn wir noch mal woanders hingehen, was sehr fraglich ist, dann machen wir Radiosender auf.
[25:17] Ben Gottstein: Ja, auch gut. Auf jeden Fall.
[25:19] Ina Teloudis: Wie kommen wir da jetzt wieder raus aus der Nummer? Ja, aber ich kann mir schon vorstellen, Ben, um das mal abzuschießen, dass es schon auch schön ist, weil du kannst ja in Ruhe dein Ding machen. Du kannst sagen: "Okay, pass auf, das sind die Zielgruppen". Du kannst langfristiger planen, du kannst sagen: "Das sind die Kampagnen, die wir planen, damit holen wir die und die stehen an diesem Punkt der Reise und wir fangen sie ab und wir nehmen sie mit". Finde ich total cool.
[25:44] Ben Gottstein: Absolut, aber da muss man auch sagen: Ich weiß nicht, ob das überall so ist im Hochschulbereich. Es hängt eben da tatsächlich auch von Vorgesetzten ab, die dann auch mich machen lassen oder uns machen lassen. Ich muss ja eigentlich nicht nur von mir sprechen, sondern mit Jana, meiner Kollegin zusammen, und wir sind da sehr ja frei in in allem, was wir tun. Und das ist halt auch ganz ganz gut, weil hier auch alle wissen und schätzen, was wir tun und was wir können und was wir machen. Und ja, ich weiß nicht, ob das überall so ist. Muss man auch ganz klar sagen. Also dass da wir sicherlich auch ein sehr, sehr cooles Team um uns rum haben, die uns das ermöglichen und uns da die Freiheiten geben und auch das Vertrauen schenken und auch aus den Fachbereichen und so weiter. Natürlich gibt es aber auch da Leute, die kritischer nachfragen, die auch bestimmte Zahlen ganz anders hinterfragen, weil sie vielleicht auch aus dem Informatikbereich kommen oder aus dem ne? Also wenn die dann natürlich mit bestimmten Zahlen allein weil sie es technisch schon verstehen anders rangehen und die anders bewerten, macht aber auch Spaß, weil du dann natürlich da auch ein ganz anderes Sparring dann hast, muss man ganz klar sagen. Und das ist dann auch super, ne? Also ich mag es auch lieber, wenn da ein bisschen hinterfragt wird und man da vielleicht auch selbst noch mal hinterfragt wird. Das hilft natürlich auch, ja?
[27:03] Ina Teloudis: Es soll ja keinem egal sein, ne?
[27:05] Ben Gottstein: Ja.
[27:06] Ina Teloudis: Ich würde noch gerne eine kurze Runde "Wünsch dir was" – ich weiß gar nicht, ob das geht. Ob das geht. Bestimmt wieder "kommt drauf an". Kommt auf das Kampagnenziel an, ne? Wenn ihr jetzt ab morgen nur noch eine einzige Zahl tracken dürftet für den Rest des Jahres bis Ende 2026, welche wäre das und warum?
[27:26] Catharina Amtsberg: Immer das Kampagnenziel. Ich würde nur diese eine Zahl, aber immer das Kampagnenziel.
[27:32] Ben Gottstein: Boah, das hast du schön, das kommt drauf an, schön umschifft, das war sehr diplomatisch. Dem schließe ich mich einfach an.
[27:40] Ina Teloudis: Na, wenn das kein schönes harmonisches Schlusswort ist. Vielen Dank, Ben, dass du dir die Zeit genommen hast. Vielen Dank, Catharina. Dankeschön. Und ich würde dich, Catharina, einmal bitten, jetzt zum Ende raus machen wir immer so die drei bis fünf Main Takeaways. Magst mal zusammenfassen, was du heute mitgenommen hast?
[28:01] Catharina Amtsberg: Ja, voll gern. Also aus meiner Sicht ist Social Media Reporting immer auch eine Form von Übersetzung. Also Daten müssen aus meiner Sicht einfach so aufbereitet werden, dass derjenige, der dieses Reporting bekommt, das auch versteht. Dass man es in der Sprache wiedergibt, die dort gesprochen wird, und nicht einfach bloße Zahlen rübergibt. Das ist glaube ich der allererste und wichtigste Punkt. Dann, und da waren wir uns glaube ich auch sehr einig heute, ist es Mut zur Lücke. Also das Aufhübschen kann an einigen Stellen funktionieren, ist aber glaube ich nicht immer der Weg. Ich glaube, so ein ehrliches Learning und vielleicht ja auch eine Art Flop oder wie wir immer sagen Fuck-up ist wirklich einfach auch wichtig, um Handlungsempfehlungen fürs nächste Mal zu geben, zu überlegen: Wie machen wir es dann? Und ich glaube, dass Tools nur als Hilfsmittel dienen können. Das heißt: Ja, es ist schön, Daten aufzubereiten mit irgendeiner Form von Tool, die dann auch gut aussehen, aber die Daten bleiben die Fakten, ne? Und egal wie sie daherkommen, sind sie einfach das, was zählt, und das Tool kann nur dabei helfen, sie in irgendeiner Form aufzubereiten.
[29:20] Ina Teloudis: Okay. Das war sie, Folge 16 von Inside Hochschulkommunikation. Wenn sie euch gefallen hat, diese Folge, wenn ihr was mitgenommen habt, dann bewertet uns gerne bei Spotify, teilt den Post bei LinkedIn, sagt euren Kolleginnen und Kollegen Bescheid, dass eine neue Folge draußen ist und schreibt uns auch gerne eure Themenvorschläge, wenn ihr sagt: "Darüber müsst ihr unbedingt mal sprechen". Freuen wir uns. Tschüss, bis zum nächsten Mal!
